viernes, 28 de agosto de 2009

Ranking ''marca país'' en latinoamericana


La ''marca país'' latinoamericana

Por Andrés Oppenheimer



(Informe del National Brand Index)
Lo que más me sorprendió de un nuevo ranking de la ''marca país'' de 40 naciones - su nivel de aprobación en el resto del mundo - no fue que Estados Unidos salio más bajo de lo que uno hubiese esperado, sino que Brasil, Argentina y México salieron medianamente bien parados considerando la volatilidad de su región.

Según el Ranking Anholt de ''Marca País'', una encuesta de 25,000 personas en 35 países sobre como perciben los productos, la gente, la cultura, los gobiernos, la economía y el turismo de otros países, las naciones de Europa y Canadá tienen la mejores marcas país del mundo.
La lista está encabezada por Gran Bretaña, seguida por Alemania, Canadá, Francia, y Suiza. Los Estados Unidos están en el puesto numero 11, mientras Brasil en el 19, Argentina 23 y Máxico 30. (Para ver la clasificación completa, ir a miamiherald.com).
Intrigado sobre este ranking, llamé a Simon Anholt, el experto británico en medición de la reputación internacional de países que conduce esta encuesta con la empresa consultora Global MarketInsite, de Seattle.
Anholt me dijo que empezó a hacer esta encuesta hace dos años, porque en una economía globalizada los países con la mejor marca país van a tener una ventaja competitiva cada vez mayor para vender sus productos en el exterior.
''El país de origen es una parte muy importante de la imagen de un producto'', me señaló Anholt. ``El hecho que Gucci sea una marca italiana es muy importante para ese producto. Lo mismo va para Sony en Japón, o Mercedes Benz en Alemania''.
El que Estados Unidos haya salido en onceno lugar no se debe unicamente a la oposición internacional a la guerra de Irak. La expansión mundial de la cultura popular y de los productos norteamericanos ha hecho que mucha gente en el resto del mundo sienta que no necesita viajar a Estados Unidos - y pasar el fastidio de tramitar una visa y las revisiones de seguridad en los aeropuertos -porque pueden comprar productos norteamericanos en sus propios países, dijo Anholt.
Cuando le pregunté sobre los países latinoamericanos, Anholt respondió que salieron relativamente bien clasificados, aunque tienen un gran problema: la gente en el resto del mundo tiene una imagen positiva de la cultura, la gente y los paisajes latinoamericanos, pero una imagen negativa de los productos y servicios de la región.
''Latinoamérica tiene una marca ``blanda'', dijo Anholt. ``Brasil tiene un puntaje muy alto como destino turístico y atraccion cultural, pero todos los países de América Latina tienen puntajes muy bajos en factores importantes como la calidad de sus productos''.
Por ejemplo, cuando en una sección de la encuesta se le pide a la gente que clasifique a los 40 países según la calidad de sus productos, Brasil quedó en el lugar 26, Argentina en el 30, y México en el 34, muy por debajo de la imagen general de estos países. Los tres países considerados como los que hacen mejores productos fueron Japón, Estados Unidos y Alemania.
Preguntados sobre por qué Chile y Costa Rica - a menudo señalados como los países latinoamericanos con la mejor imagen en el exterior - no salieron clasificados, los autores de la encuesta dijeron que se debe a que no fueron incluídos en la lista de 40 países que los encuestados tuvieron que evaluar.
¿Qué deberían hacer los países latinoamericanos para mejorar su marca país?, le pregunté a Anholt.
''Cuando hablo de mejorar la marca país, no estoy hablando de promoción. Muchos países gastan mucho dinero en campañas de publicidad estúpidas. Eso no funciona'', respondió. ``Lo que se necesita es mejorar la calidad de lo que los países producen, y planes de diez o quice años que involucren una estrategia nacional coordinada de todos los sectores de la sociedad''.
Brasil es el país latinoamericano con las mayores oportunidades, porque tiene en su haber una muy buena imagen externa por su música, fútbol y alegría de la vida, pero no ha sabido poner esa imagen al servicio de su economía, dijo Anholt.''Brasil sería una fantástica marca país para productos como ropa deportiva, compañías disqueras o casas de moda'', dijo Anholt. ``Sin embargo, si preguntas a la gente en Europa qué productos brasileños conocen, probablemente solo podrán citar Reef Brazil, que es una compañía de ropa de playa con sede en California que fue fundada por dos hermanos de Argentina. Suena chistoso, pero es una tragedia''.
Mi opinión: estoy de acuerdo. Los países latinoamericanos podrían desarrollarse más rápidamente si, en lugar de depender de exportaciones de materias primas, pusieran más empeño en mejorar su marca país y utilizarla para diversificar y aumentar sus exportaciones.
Mientras tanto, serán otros - como los dos hermanos argentinos de la compañia de ropa de playa de California - quienes le sacaran el mayor provecho a las oportunidades que se desperdician en Latinoamérica.